En el primer nivel se encuentran las empresas que no consideran necesario el diseño e invertir en él. Por eso reurren generalmente a la copia o a su imagen tradicional e histórica. En el segundo nivel se encuentran las empresas que incorporan diseño pero como styling, dando forma o preocupándose de la superficie. El tercer nivel incluye a las empresas que consideran al diseño dentro del equipo de desarrollo de un producto, en la toma de decisiones. Aunque mucho mejor que el nivel anterior, el producto generado no modifica las unidades de negocio de la empresa. El cuarto nivel es del diseño como motor de innovación, en el que se generan nuevos productos o negocios. A través técnicas de investigación se detectan nuevas oportunidades de mercado.